Parece, de forma deliciosamente sorprendente, que los cupcakes se están poniendo muy de moda. Hay varias tiendas en los Estados Unidos que venden cupcakes, sólo cupcakes, y hace unos meses se abrió una a la vuelta de la esquina de la casa de mis padres en Londres. Estaban regalando cupcakes pequeñitos en la calle principal, una técnica que funcionó porque luego fuimos todos, mi hermana, yo y nuestros cuatro hijos, a visitar el establecimiento. Deliciosos. Una amplia variedad de sabores, y muchos colores de cobertura. Tuvimos la gran suerte de visitar la tienda hacía el final del día, y les sobraba, por lo cual, en vez de tirarlas, nos las regalaban. Llegamos a casa con unos 20 cupcakes grandes, y aunque no pudimos comerlos todos, hicimos un buen esfuerzo.

Si quieres un poco de inspiración, y para tener una idea de lo atractivo que pueden llegar a ser los cupcakes, visita esta colección en flickr:

Aquí tienes otro:

Uno de las webs más atractivas es la de Sprinkles Cupcakes, de Los Angeles. Cupcakes elegantes y originales, para cualquier ocasión. Imaginaros estos en una boda o una fiesta blanco y negro:

O estos en una fiesta de bautizo:

Los hacen en un montón de sabores, como plátano, coco, fresa, cacahuete, zanahoria, naranja, cada uno con una cobertura distinta. ¡Incluso tienen cupcakes especiales para perros!

¡Y no os podéis imaginar el número de blogs dedicados a los cupcakes, sólo cupcakes! Estos son algunos:
52cupcakes
cupcakefrenzy
cupcakefetish
cupcakerecipe
cupcakestakethecake

Para que esto no se convierta en uno de ellos, ahora voy a dejar de escribir sobre cupcakes. De momento. La semana que viene estoy en Nueva York, y siempre que voy acabo comprando algunos libros de cocina, sobre todo de pastelería. Seguramente encontraré uno con más recetas para cupcakes, es probable que pruebe varias de ellos, y es posible que comparta mis descubrimientos con vosotros.

Ayer fui a visitar nuestra franquicia en El Puerto de Santa María, en Cádiz. Nada más bajar del avión te das cuenta que allí hay otro ritmo de vida. El cielo azul, las palmeras, la temperatura agradable, la gente sonriendo… El centro comercial en el cual se encuentra la tienda es encantador, con edificios amarillos, una arquitectura de arcos y patios y terrazas, muchos árboles…

La tranquilidad del sitio es contagiosa. Cosas que en Madrid que me hacen subir por las paredes (“¡Portaprecios! ¡Ganchos!”), allí no molestan (“Bueno, ya los habrá…”). Alicia ha conseguido hacer mucho, y la tienda va muy bien para el poco tiempo que lleva (abrió a principios de diciembre). Está currando bien el marketing local, y se ve que eso tiene su efecto. También me agrada mucho ver que hay clientes de la tienda que antes eran clientes de nuestra página web. Me comenta Alicia que incluso hay clientes que le llegan desde Sevilla, ¡van a El Puerto de Santa María expresamente para comprar en fiestafacil!

Alicia tiene mucho valor y tenacidad. La conocíamos cuando vivía en Madrid y tenía su propia empresa de organización de eventos. Le iba bien, pero nunca le gustó mucho la gran ciudad, aunque había nacido aquí. Decidió cambiar su vida, y como de pequeña había veraneado con su familia en El Puerto de Santa María, lo eligió como destino. Como ella mismo dice, “¿Por qué tengo que esperar a tener la edad de mis padres para tener esta calidad de vida?”. Una inspiración…

Entendí lo que quiere decir por calidad de vida cuando me llevaron a comer a un sitio de picoteo en una terraza frente al mar. Delicioso, y muy agradable, todo el mundo en camiseta, y todo el mar por delante. Y una playa blanca, limpia y vacía. Luego fuimos a tomar un café en otro bar en la playa, a tres metros de unas olas dóciles y rítmicas. Después de eso, por supuesto que uno vuelve al trabajo con las pilas bien cargadas. Me cuentan ella y su novio, Leigh, que por las mañanas, antes de abrir la tienda, llevan a su perro de paseo en la playa. Calidad de vida.

Fue tan agradable la visita que no me parecía trabajo. Al llegar al aeropuerto de Jerez, me sentía como después de un día de vacaciones. Y volver a Madrid con tanta luz, tanta gente, tanto ruido, de verdad choca.

Ahora será difícil resistir la tentación de volver a verles cada semana…

Estoy en Londres para pasar las Navidades con mis padres. Viven en Kensington, a una manzana de Kensington High Street, una calle de compras con tiendas como Marks & Spencers, Gap, H&M, Wholefoods, tiendas de libros, más tiendas de ropa, tiendas de zapatos y de equipaje (este último seguramente será muy útil el día 27, cuando como siempre nos enteremos que todos los regalos no caben en nuestras maletas…).

No os lo vais a creer, pero estos días festivos, ¡Marks & Spencers abre a las 7:00 de la mañana! Sí, a las 7:00 de la mañana. No sólo el supermercado, también las plantas de ropa, regalos y juguetes. ¿Os imagináis una tienda en España abriendo a las 7:00 de la mañana? Luego dicen que estamos a la cola de la productividad europea.

Pero incluso si empecemos a imitar a nuestros compañeros europeos, ¿sería rentable? Si no es rentable, no ayudaría a la economía y tampoco a la productividad. Requerería un cambio profundo en la cultura española.

Aunque soy madrugadora, me encanta el silencio de las calles a primera hora, y me encanta la vida en las calles pasada la medianoche. Personalmente no sacrificaría eso a cambio de poder salir de compras antes de que salga el sol.

Algunos de vosotros os habréis dado cuenta que nuestra franquicia en Palma de Mallorca lleva cerrada desde julio. Somos conscientes de que es una situación lamentable, y os podré contar más cuando lleguemos a un acuerdo con los franquiciados. Los problemas que hemos tenido nos han hecho muy reacios a abrir más franquicias, por lo menos hasta tener la situación con Mallorca resuelta.

Por eso nos alegra anunciar que el jueves firmamos un contrato para la apertura de una franquicia en El Puerto de Santa María, Cádiz. ¿Por qué hicimos la excepción? Porque conocemos a la franquiciada, ha sido clienta nuestra desde hace años. Es una mujer espabilada, muy inteligente, sabe mucho de marketing y relaciones públicas, es emprendedora por naturaleza y tiene experiencia no sólo en gestión de empresas sino también en la organización de eventos y la decoración de fiestas. Con ella tenemos mucha confianza en que los mismos problemas que hemos tenido en el pasado no se volverán a producir.

Con esta apertura, y con el acercamiento de una solución a los problemas de la franquicia de Mallorca, el año que viene retomaremos nuestra expansión a través de franquicias. Somos mucho más capacitados para ello, no sólo por lo que hemos aprendido con la primera, sino también por la mayor eficacia de la logística y el merchandising debido a una inversión importante que hicimos en la programación de un nuevo sistema informático.

Escribiré más sobre estos asuntos más adelante, y os contaré cómo vamos con el montaje de la tienda en El Puerto de Santa María. Alicia quiere abrirla a principios de diciembre. Pensábamos que no iba a ser factible, demasiado poco tiempo para hacer obra, montar paneles, conseguir producto, etc. Pero parece que lo va a conseguir. Es una prueba más, si hiciera falta, de su tenacidad y empeño. Estamos muy seguros de que esta franquicia va a funcionar muy bien.

Esta mañana en El Economista leí un artículo interesante sobre Merchandising (todavía no lo han subido a la versión digital, por eso no pongo el link). Comenta sobre un curso de Merchandising Visual impartido en el ISEM Fashion Business School por George Homer, un experto en merchandising visual y profesor del Fashion Institute of Technology.

Aunque el Sr. Homer hablaba fundamentalmente de tiendas de moda, hizo algunos comentarios que nos conciernen a todos los que tenemos tiendas.

Por ejemplo: “Si un cliente entra en una tienda y mira a todos los lados, es que no hay nada atractivo en la tienda”, dice. Estoy de acuerdo, es lo mismo que con diseño gráfico, lo sufrimos Natalia y yo haciendo las revistas. Hay que tener un “ancla” visual, un elemento que llame la atención. Si no, se crea la sensación de agobio. Hacemos este juego a menudo en las tiendas cuando estamos cambiando paneles. Pido a un fiesperto que salga, que entre y que identifique la primera cosa que ve. En Vallehermoso suele ser el arco si lo tenemos decorado con globos. A veces es el panel de temporada al lado del mostrador, otras es el bloque de color de menaje liso al fondo. En Arturo Soria, suele ser la góndola de temporada en la entrada. Es un ejercicio que todos conocemos, pero hay que rehacerlo de vez en cuando para refrescar.

El Sr. Homer también resalta la importancia de la atención al detalle. “Incluso el pomo de la puerta no puede estar escogido al azar”, afirma. Estoy de acuerdo, pero para empresas pequeñas como la nuestra, el coste de tirar un local entero y las prisas para montar y empezar a operar cuanto antes nos llevan a utilizar las herramientas e instalaciones ya existentes, siempre que se puedan. Sé que esto pasa a la mayoría de las tiendas, las que no son de las grandes cadenas. Esto no quita que sepamos que el año que viene tendremos que hacer pequeñas obras en cada tienda. Y esperamos que dentro de poco nos podamos permitir el lujo de diseñar pomos.

El campo de merchandising me fascina. Es una combinación de diseño y de psicología, de atención al detalle y de visión global, de ciencia y de arte. No sólo es divertido, también tiene su efecto. Hemos visto que cambiando paneles, subimos temporalmente las ventas. Moviendo un producto de un sitio a otro afecta en muchos casos a su rotación. Por la naturaleza de nuestro negocio, el “look” de las tiendas cambia cada temporada, lo cual también estimula. Somos afortunados de trabajar en un sector que permite mucho juego en este aspecto. Siempre tenemos a mano decorados divertidos, sólo falta añadir un poco de imaginación.

También tenemos la gran suerte de tener fiespertos muy creativos, sobre todo Sylvia y Carol, quienes se encargan de la decoración de los escaparates y los interiores de las tiendas de Madrid. Intentamos no sólo exponer sino crear escenas utilizando nuestros productos y quizás algún accesorio “de fuera”. Por ejemplo, la arena en la escena de playa que creó Carol en Vallehermoso este verano. El marido de Mirta fue a buscar leña para la hoguera que Sylvia recreó en el escaparate de Arturo Soria hace un par de semanas.

Otra cosa que el Sr. Homer destaca, según el artículo, es la relación entre el lujo y el minimalismo. Nosotros no somos una tienda “todo a cien” ni tenemos un “look” de una tienda barata. Pero nuestras tiendas son una explosión de color, y nuestros escaparates están llenos de actividad y elementos visuales. Nosotros vendemos fiestas, y está bien sabido que minimalismo y el espíritu festivo no van de la mano.

Estuve ayer por la mañana en la tienda de Vallehermoso, ayudando a Carol desmontar Halloween, porque el lunes empezamos a montar Navidad. Hemos visto que todavía hay bastantes fiestas de Halloween este fin de semana, por lo cual estamos haciendo el recuento de disfraces y decorados de Halloween mientras se siguen vendiendo. Bastante complicado.

No sólo empezamos con Navidad el lunes, también con Carnaval. El año que viene la celebración de Carnaval cae el 30 de enero, por lo cual tenemos que tener el stock de disfraces en las tiendas más o menos ya. Nos acaba de llegar 51 modelos nuevos, estarán en las tiendas y la página web la semana que viene. Tenemos novedades muy curiosas, como Napoleón, tiburón, pingüino, reina negra, Aladín, entre muchos más.

También tenemos en las tiendas la revista de Navidad. No os he estado contando los detalles de su producción, en parte porque no había tiempo con Halloween encima, y en parte porque esta vez no ha sido un “parto” muy complicado. Es la primera vez que “repetimos”, es decir, es nuestra segunda revista de Navidad. Y creo que se nota que estamos mejorando. Como siempre, también se puede pedirlo a través de la página web, y estaremos subiéndola en breve en formato .pdf para descargar.

Siempre nos hacen ilusión los cambios de temporada. Es mucho trabajo, con las devoluciones de las tiendas, los envíos desde el almacén, los planogramas, las nuevas etiquetas, subir todos los productos nuevos a la web, etc. Pero lo vemos más como una renovación, un ambiente novedoso, una nueva oportunidad. Esperamos que vosotros también.

Esto tiene que ver con marketing, con marca y con tendencias. Y con blogs corporativos. Lee y lo verás.

Hace poco fui a Londres a visitar a mis padres. Acaban de abrir al lado de donde viven mis padres una tienda Whole Foods, que vende comida orgánica. Ocupa lo que antes era el gran almacén Barkers. ¿¿Una tienda de comida orgánica ocupando cinco plantas?? Bueno, en realidad sólo tres, porque han alquilado las dos plantas superiores para oficinas. Pero aún así…

Whole Foods es una cadena de supermercados estadounidense, con un enfoque ecológico. Tienen 199 tiendas por todo el país, y en el año fiscal 2006 vendieron 5,6 mil millones de dólares. No es exactamente un negocio de barrio…

Tradicionalmente, la comida orgánica ha tenido un imagen, bueno, “básica”, sin mucha atención al merchandising, algo para los ecologistas, los hippies, etc. Cuando Whole Foods anunció que iba a ocupar un local comercial impresionante en Kensington High Street (un barrio “bien”, al lado de Kensington Palace y Kensington Gardens), pocos lo daban crédito. Pero nada más empezar las obras, nos dimos cuenta de que no se trataba de una tienda “ecológica” cualquiera. Durante la obra, los escaparates fueron preciosos, con imágenes y slogans impactantes. Obreros con chalecos con el logo y nombre de la empresa, es decir, incluso la obra tenía “branding”. Y cuando abrieron, nos revelaron una tienda espectacular, con estilo, comida interesante y de calidad. Un cuarto grande sólo para quesos, con puertas correderas para mantener el frío. Muchas verduras y frutas. Una planta para jabones y champús. Una selección amplia de ensaladas para llevar. Una cafetería. Nueve cajeros en fila, ¡con alguien para ayudar a identificar el siguiente cajero libre! Con entrega a domicilio.

Han conseguido algo importante, el levantar el imagen de los productos orgánicos y ecológicos. Los han puesto de moda, los han hecho atractivos para una capa más amplia de la sociedad. Puedes conseguir una idea del estilo en su página web.

También en su página web verás la importancia que dan a la comunicación con sus clientes, es uno de las mejores webs corporativos que he visto. Ofrece toda su información fiscal y financiera, todas las notas de prensa emitidas y detalles de sus objetivos sociales, además de un montón de recetas, información sobre medicina alternativa y la nutrición. Tiene varios podcasts, y seis blogs corporativos, con distintos enfoques y presentaciones.

El blog de su CEO ha estado en las noticias últimamente. Es un blog abierto, relevante a su sector, bastante interesante, y parece muy sincero. Habló mucho del intento de Whole Foods de comprar a su competidor Wild Oats. El FTC se ha opuesto a la compra por el efecto que tendría sobre la competencia en el mercado. Mackey ha convertido su blog en una arma contra el FTC, en el cual argumenta las ventajas de la compra y su asombro que una organización pública esté dispuesto a perder su tiempo y el dinero de los ciudadanos en un asunto como esto. Hasta allí, tiene derecho, es su blog. (Al final, consiguieron la compra).

Pero el CEO no se limitó a comentar la fusión de las dos empresas en su blog. También lo hizo en foros financieros, bajo un “nic”, es decir, ocultando su identidad. Hizo comentarios negativos sobre Wild Oats, el objetivo de la adquisición. Esto despertó el interés de la SEC (el organismo regulador de la bolsa estadounidense), porque se podría entender como un intento de influir desde una posición de información privilegiada. Pero no divulgó información privilegiada y confidencial, por lo cual la investigación todavía tiene el status de “informal”.

Lo que sí ha hecho es abrir el debate del poder de comunicación del mundo virtual y la responsabilidad de los jefes que escriben en foros y en blogs. Mientras sigue en pie la investigación de la SEC, el Sr. Mackey ha suspendido su blog corporativo, un gran paso para alguien que parece “adicto” a la comunicación. Es poco probable que pierda su puesto (el Sr. Mackey fue uno de los fundadores hace 27 años, y sigue siendo un portavoz potente), aunque su propia Junta Directiva también ha abierto una investigación legal. De momento todos coinciden que no fue muy inteligente escribir sobre asuntos corporativos bajo un pseudónimo en un foro público (incluso el Sr. Mackey lo confiesa en su carta pidiendo perdón), pero no parece que violase ningún ley.

Al final, para que un blog corporativo funcione, tiene que haber transparencia y sinceridad, para que tenga el más mínimo interés. Pero la responsabilidad del CEO debe de ser más a sus accionistas y a su equipo, que a su audiencia. A algunos les encanta cotillear, y a otros les encanta leerlo. Pero siempre hay sensibilidades que tener en cuenta, información que cuidar, estrategias que proteger. Por supuesto en este blog no os puedo contar todo lo que nos pasa, para no descarrillar algunos proyectos y porque supongo que en algún momento lo empezará a leer nuestra competencia. Pero tampoco voy a fingir que todo siempre huele a rosas y que hacemos todo a la perfección. Así podéis conocernos mejor, ver que somos humanos, y aprender junto con nosotros.

Déjame contarte acerca de la tienda de Apple que visité en Nueva York. Desde punto de vista de arcitectura, producto, merchandising y servicio es espectacular.

Entras por una puerta en un cubo gigante y transparente en plena 5ª Avenida, en frente de la famosa juguetería FAO Schwarz. Hay una manzana gigante suspendido en el espacio justo encima de unas escaleras espirales de diseño. Bajas estas escaleras, y te encuentras en un espacio diáfano, luminoso, ordenado y lleno de productos de Apple. También está bastante bien poblado de dependientes guapos, todos vestidos en camisetas y vaqueros negros, con una máquina parecida a un PDA grande colgando alrededor de sus cuellos.

Una pared entera dedicada a los iPhones. Una pared entera de accesorios para el iPod. Una góndola entera para auriculares.

Uno de los guapos se acerca y te pregunta qué necesitas. Yo necesitaba unos auriculares de repuesto para el iPod, y un “splicer”, para que dos personas puedan escucharlo a la vez. Ningún problema, tenían mucho stock, bien expuesto. En su PDA, te calcula el total de tu compra, y te pide la tarjeta de crédito. Lo pasa por el mismo PDA, y lo más curioso, te informa que te mandará el recibo por e-mail, y te confirma tu dirección (ya tenían el mío en su sistema, imagino por mi cuenta de iTunes). Impresionante. Muy cómodo y rápido.

Increíblemente, tiene 300 dependientes. ¡¡Sí, 300!! Está abierto 24 horas al día, 7 días a la semana. No quiero ni imaginar el alquiler que pagan. Tienen un banco de ordenadores con conexión a Internet para que los usuarios los prueban. Tienen varios bancos de iPods para escuchar música. Tienen técnicos para explicar cómo utilizar un Mac. Puedes pedir una cita para que un experto te de un tour de las delicias de la marca. Ofrecen frecuentes seminarios y grupos de trabajo para aprender nuevas técnicas, dominar las novedades, explorar tendencias. Incluso dan conciertos.

Es cierto que fui un domingo por la tarde, y que había muchísima gente, y que por eso la experiencia no fue perfecta. Pero aún así (creo que había alrededor de 100 personas en la tienda, por lo menos 20 de ellos personal de la casa), me atendieron muy bien, encontré todo lo que necesitaba, y pudimos salir rápido, a pesar de las peticiones de mi hijo Miguel de que nos quedaramos más tiempo para que escuchara más canciones en los iPods conectados.

De todas las tiendas en las cuales compramos en Nueva York, la que más me impresionó fue la tienda del Metropolitan Museum of Art. Muy bien iluminada. Los productos muy bien expuestos. Bien etiquetados. Mucha variedad, bastante cantidad de cada cosa. Libros, joyas, juguetes, pañuelos, lápices, etc., etc. La tienda principal no es grande, aproximadamente 90m2, pero genera $15 millones al año. Una tienda de un museo. El puestecito que tienen cerca de la sala de Impresionismo, al lado de los ascensores, genera $1,6 millones al año. ¡Un puestecito de 2m2!

Estas cifras los saqué de una entrevista con la Directora General de “Merchandise and Retail”, Sally Pearson, publicado en el libro “Behind the Scenes at the Metropolitan Museum of Art”, compilado por Danny Danziger. Es una serie de entrevistas con personal del museo, desde el fontanero hasta el Director, pasando por historiadores, el Jefe de Seguridad, diseñadores, abogados y miembros del consejo. Todos hablan no sólo de su trabajo en el museo sino de sus vidas, cómo les afecta lo que hacen, cómo llegaron al puesto, etc. Es una joya de un libro, y me sentí triste cuando lo acabé – me encantó la pasión que todos transmiten por lo que hacen. Compré el libro, por supuesto, en la tienda del museo, junto con un libro de dibujo para Miguel, un pañuelo de seda con una reproducción de un cuadro para mi suegra, un juego divertido de cajas intercambiables con reproducciones de cuadros impresionistas, un libro de fotografías de Nueva York, y un libro sobre cómo hablar del arte a tus hijos (más para que aprenda yo que para que aprendan ellos). Compras totalmente de capricho, ni miré los precios (no eran muy altos). Con millones de clientes como yo al año, no es de sorprender que vendan tanto.

Sí, lo has oído bien, recomendamos a la competencia. Si no tenemos un producto en la tienda, damos al cliente los nombres y direcciones de otras tiendas donde lo pueden encontrar. ¿Por qué? Para atender mejor al cliente. No tememos perderle. Confiamos en que recordará el buen servicio que le ofrecimos, la profesionalidad de nuestros fiespertos, y nuestro afán de ayudarle. Sabemos que es probable que compren más cosas en la tienda competidora, por ejemplo el maquillaje para acompañar al disfraz que no tenemos, o los globos para acompañar al menaje que no tenemos. Eso no nos preocupa demasiado, nos preocupa tener clientes satisfechos con nuestro servicio.

Estamos viendo que también lo hacen algunos de nuestros competidores. A veces, el “Lo siento, no lo tenemos, ¿por qué no intentas en Barullo?” recibe la respuesta “Ya lo he hecho, ellos me mandaron aquí”. Hace poco recibí una llamada de la directora de PartyLand preguntando si teníamos un disfraz de árbol de Navidad. Le contesté que sí, y le oí dar los detalles de una de nuestras tiendas a la clienta que ella tenía delante. No pidió nada a cambio, pero sabemos que, aunque nosotros conseguimos esa venta, con ese gesto ella ha fidelizado a su clienta. Y de paso, ha demostrado un nivel de profesionalidad y compañerismo que sólo cabe esperar que se extienda a otros sectores.