Esta mañana en El Economista leí un artículo interesante sobre Merchandising (todavía no lo han subido a la versión digital, por eso no pongo el link). Comenta sobre un curso de Merchandising Visual impartido en el ISEM Fashion Business School por George Homer, un experto en merchandising visual y profesor del Fashion Institute of Technology.

Aunque el Sr. Homer hablaba fundamentalmente de tiendas de moda, hizo algunos comentarios que nos conciernen a todos los que tenemos tiendas.

Por ejemplo: “Si un cliente entra en una tienda y mira a todos los lados, es que no hay nada atractivo en la tienda”, dice. Estoy de acuerdo, es lo mismo que con diseño gráfico, lo sufrimos Natalia y yo haciendo las revistas. Hay que tener un “ancla” visual, un elemento que llame la atención. Si no, se crea la sensación de agobio. Hacemos este juego a menudo en las tiendas cuando estamos cambiando paneles. Pido a un fiesperto que salga, que entre y que identifique la primera cosa que ve. En Vallehermoso suele ser el arco si lo tenemos decorado con globos. A veces es el panel de temporada al lado del mostrador, otras es el bloque de color de menaje liso al fondo. En Arturo Soria, suele ser la góndola de temporada en la entrada. Es un ejercicio que todos conocemos, pero hay que rehacerlo de vez en cuando para refrescar.

El Sr. Homer también resalta la importancia de la atención al detalle. “Incluso el pomo de la puerta no puede estar escogido al azar”, afirma. Estoy de acuerdo, pero para empresas pequeñas como la nuestra, el coste de tirar un local entero y las prisas para montar y empezar a operar cuanto antes nos llevan a utilizar las herramientas e instalaciones ya existentes, siempre que se puedan. Sé que esto pasa a la mayoría de las tiendas, las que no son de las grandes cadenas. Esto no quita que sepamos que el año que viene tendremos que hacer pequeñas obras en cada tienda. Y esperamos que dentro de poco nos podamos permitir el lujo de diseñar pomos.

El campo de merchandising me fascina. Es una combinación de diseño y de psicología, de atención al detalle y de visión global, de ciencia y de arte. No sólo es divertido, también tiene su efecto. Hemos visto que cambiando paneles, subimos temporalmente las ventas. Moviendo un producto de un sitio a otro afecta en muchos casos a su rotación. Por la naturaleza de nuestro negocio, el “look” de las tiendas cambia cada temporada, lo cual también estimula. Somos afortunados de trabajar en un sector que permite mucho juego en este aspecto. Siempre tenemos a mano decorados divertidos, sólo falta añadir un poco de imaginación.

También tenemos la gran suerte de tener fiespertos muy creativos, sobre todo Sylvia y Carol, quienes se encargan de la decoración de los escaparates y los interiores de las tiendas de Madrid. Intentamos no sólo exponer sino crear escenas utilizando nuestros productos y quizás algún accesorio “de fuera”. Por ejemplo, la arena en la escena de playa que creó Carol en Vallehermoso este verano. El marido de Mirta fue a buscar leña para la hoguera que Sylvia recreó en el escaparate de Arturo Soria hace un par de semanas.

Otra cosa que el Sr. Homer destaca, según el artículo, es la relación entre el lujo y el minimalismo. Nosotros no somos una tienda “todo a cien” ni tenemos un “look” de una tienda barata. Pero nuestras tiendas son una explosión de color, y nuestros escaparates están llenos de actividad y elementos visuales. Nosotros vendemos fiestas, y está bien sabido que minimalismo y el espíritu festivo no van de la mano.