Esto tiene que ver con marketing, con marca y con tendencias. Y con blogs corporativos. Lee y lo verás.

Hace poco fui a Londres a visitar a mis padres. Acaban de abrir al lado de donde viven mis padres una tienda Whole Foods, que vende comida orgánica. Ocupa lo que antes era el gran almacén Barkers. ¿¿Una tienda de comida orgánica ocupando cinco plantas?? Bueno, en realidad sólo tres, porque han alquilado las dos plantas superiores para oficinas. Pero aún así…

Whole Foods es una cadena de supermercados estadounidense, con un enfoque ecológico. Tienen 199 tiendas por todo el país, y en el año fiscal 2006 vendieron 5,6 mil millones de dólares. No es exactamente un negocio de barrio…

Tradicionalmente, la comida orgánica ha tenido un imagen, bueno, “básica”, sin mucha atención al merchandising, algo para los ecologistas, los hippies, etc. Cuando Whole Foods anunció que iba a ocupar un local comercial impresionante en Kensington High Street (un barrio “bien”, al lado de Kensington Palace y Kensington Gardens), pocos lo daban crédito. Pero nada más empezar las obras, nos dimos cuenta de que no se trataba de una tienda “ecológica” cualquiera. Durante la obra, los escaparates fueron preciosos, con imágenes y slogans impactantes. Obreros con chalecos con el logo y nombre de la empresa, es decir, incluso la obra tenía “branding”. Y cuando abrieron, nos revelaron una tienda espectacular, con estilo, comida interesante y de calidad. Un cuarto grande sólo para quesos, con puertas correderas para mantener el frío. Muchas verduras y frutas. Una planta para jabones y champús. Una selección amplia de ensaladas para llevar. Una cafetería. Nueve cajeros en fila, ¡con alguien para ayudar a identificar el siguiente cajero libre! Con entrega a domicilio.

Han conseguido algo importante, el levantar el imagen de los productos orgánicos y ecológicos. Los han puesto de moda, los han hecho atractivos para una capa más amplia de la sociedad. Puedes conseguir una idea del estilo en su página web.

También en su página web verás la importancia que dan a la comunicación con sus clientes, es uno de las mejores webs corporativos que he visto. Ofrece toda su información fiscal y financiera, todas las notas de prensa emitidas y detalles de sus objetivos sociales, además de un montón de recetas, información sobre medicina alternativa y la nutrición. Tiene varios podcasts, y seis blogs corporativos, con distintos enfoques y presentaciones.

El blog de su CEO ha estado en las noticias últimamente. Es un blog abierto, relevante a su sector, bastante interesante, y parece muy sincero. Habló mucho del intento de Whole Foods de comprar a su competidor Wild Oats. El FTC se ha opuesto a la compra por el efecto que tendría sobre la competencia en el mercado. Mackey ha convertido su blog en una arma contra el FTC, en el cual argumenta las ventajas de la compra y su asombro que una organización pública esté dispuesto a perder su tiempo y el dinero de los ciudadanos en un asunto como esto. Hasta allí, tiene derecho, es su blog. (Al final, consiguieron la compra).

Pero el CEO no se limitó a comentar la fusión de las dos empresas en su blog. También lo hizo en foros financieros, bajo un “nic”, es decir, ocultando su identidad. Hizo comentarios negativos sobre Wild Oats, el objetivo de la adquisición. Esto despertó el interés de la SEC (el organismo regulador de la bolsa estadounidense), porque se podría entender como un intento de influir desde una posición de información privilegiada. Pero no divulgó información privilegiada y confidencial, por lo cual la investigación todavía tiene el status de “informal”.

Lo que sí ha hecho es abrir el debate del poder de comunicación del mundo virtual y la responsabilidad de los jefes que escriben en foros y en blogs. Mientras sigue en pie la investigación de la SEC, el Sr. Mackey ha suspendido su blog corporativo, un gran paso para alguien que parece “adicto” a la comunicación. Es poco probable que pierda su puesto (el Sr. Mackey fue uno de los fundadores hace 27 años, y sigue siendo un portavoz potente), aunque su propia Junta Directiva también ha abierto una investigación legal. De momento todos coinciden que no fue muy inteligente escribir sobre asuntos corporativos bajo un pseudónimo en un foro público (incluso el Sr. Mackey lo confiesa en su carta pidiendo perdón), pero no parece que violase ningún ley.

Al final, para que un blog corporativo funcione, tiene que haber transparencia y sinceridad, para que tenga el más mínimo interés. Pero la responsabilidad del CEO debe de ser más a sus accionistas y a su equipo, que a su audiencia. A algunos les encanta cotillear, y a otros les encanta leerlo. Pero siempre hay sensibilidades que tener en cuenta, información que cuidar, estrategias que proteger. Por supuesto en este blog no os puedo contar todo lo que nos pasa, para no descarrillar algunos proyectos y porque supongo que en algún momento lo empezará a leer nuestra competencia. Pero tampoco voy a fingir que todo siempre huele a rosas y que hacemos todo a la perfección. Así podéis conocernos mejor, ver que somos humanos, y aprender junto con nosotros.